“Ik houd het core team bewust klein. Je moet als bedrijf geen olietanker worden”

Wat Vrouw Holle deed met kussens, deed Matt Sleeps-bedenker Joep Verbunt met een ander slaapattribuut. Met een sexy matras als product en zijn creativiteit als belangrijkste wapen schudde hij de slapende Nederlandse beddenbranche flink op.

Als student is Joep Verbunt van Matt Sleeps best gewend aan korte nachten. Maar de tijd die hij wél horizontaal doorbrengt, moet goed zijn. Dat lukt maar mondjesmaat op zijn te zachte matras van Zweedse komaf. Joep gaat voor een nieuwe en bezoekt daarvoor meerdere slaapwinkels in de hoofdstad. Dat wordt geen onverdeeld succes. Sterker nog: hij is er al snel hélemaal klaar mee. “Al die verkopers hadden hun eigen verhaal. Over pocketveren, traagschuim, koudschuim en nog veel meer. Als ik direct mijn portemonnee trok, kreeg ik ook nog eens korting. Ik merkte meteen dat ze er ruime marges op nahielden. Ik ben overal zonder iets te kopen vertrokken.” Joep was altijd al mondig. En ondernemend. “Mijn zus knikkerde en ik verkocht die knikkers op Koninginnedag. Op vakantie in Turkije vond ik het leuk om af te dingen op kleding, die ik in Nederland doorverkocht.”

Experience marketing

Wat de jonge Joep ook leuk vindt, is dingen organiseren. “Een mooi evenement bedenken en uitvoeren geeft een kick; alle facetten van het ondernemerschap komen dan bij elkaar. Op mijn achttiende begon ik met het organiseren van evenementen. Tijdens mijn studie in Londen zag ik veel toffe merkactivaties en voorbeelden van experience marketing. Zoals een gin tonic-bar, waar je dronken werd door gevaporiseerde drank te inhaleren. In Nederland was zoiets er nog helemaal niet. Totdat ik het ging doen.”

Viral-gaan

Joep ontketent zijn creatieve geest. Hij bedenkt in 2014 een bubbelbadbioscoop. En in 2015 een discosupermarkt waarvoor tienduizend mensen zich aanmelden en een tomatengevecht op de Dam. LINDA., het Parool, NOS en internationale medianamen publiceerden erover. “Het geheim van viral-gaan had ik ontdekt. Een kwestie van dingen combineren die niet bij elkaar passen en zo iets opvallends neerzetten. Media schrijven graag over iets wat nog nooit is gedaan. Ik werd een bekende van ze, die kerel van de gekke evenementen. Ze pikten mijn nieuws elke keer op en zo bereikte ik een steeds groter publiek.” Grote merken hebben wel oren naar virals en huren Joep vervolgens in, vaak met succes. “Maar na een tijdje dacht ik: hoe lang vind ik dit nog leuk? Ik zocht graag de grenzen op of ging eroverheen, maar veel merken durfden dat niet. Daarnaast was ik gewoon mijn uren aan het verkopen aan een ander merk. Wat nou als ik zélf een merk zou beginnen en dát vol in de schijnwerpers zou zetten? Zo kon ik lekker onafhankelijk zijn.”

De geboorte van Matt

Het idee is geboren. Nu nog een product. Het eurekamoment volgt snel, met dank aan de opdringerige beddenverkopers. “Matrassen verkopen, dát ging ik doen! In die slaapwinkels had ik al gezien hoe het níét moest. Ik had een veel beter idee. Matrassen verkopen op een manier die er in Nederland nog niet was: online, direct-to-consumer – dat zag je alleen nog maar met scheermesjes. In Amerika was het al huge. Ik vond het een briljant idee.” Idee? Check. Product? Check. Nu nog een merknaam. Joep huurt een merkbureau in. Over de kwaliteit van hun voorstellen is hij allerminst enthousiast. “Ik heb vervolgens zelf maar iets bedacht. Matt, een verwijzing naar mattress. Uiteindelijk is het Matt Sleeps geworden. Matt.com was namelijk te duur. Door de toevoeging ‘Sleeps’ is ook meteen duidelijk wat we doen.”

Sexy imago

Wat Matt Sleeps sinds 2016 doet, is de slaapwereld opschudden. Regelmatig met bijzondere acties – zoals de Hangover Bar waar je alleen met een kater binnen mocht. “Wij geven de matras en ons merk een sexy imago. Komt Auping met een wit matras, dan maken wij ‘m toch lekker blauw? Je brengt een derde van je leven op een matras door. Mensen maken er kinderen op. Een matras is belangrijker dan je denkt. Zeker géén suf product.” Matt Sleeps laat de tussenhandel links liggen. Joep: “Veel mensen herkenden mijn frustratie van verkopers. Het na vijf minuten proefliggen, met kleren aan, moeten beslissen waar je de komende tien jaar op slaapt. En de grote merken die veel te duur zijn omdat ze honderd winkels open moeten houden. Ons idee: consumenten bestellen online direct bij ons. Onze matrassen zijn aanpasbaar en ontworpen in samenwerking met onderzoekers van de TU Delft en een fysiotherapeut. Binnen 120 nachten proefslapen kun je het matras niettemin kosteloos laten ophalen als-ie niet bevalt. Geen gezeur, geld terug.”

Succes

Matt Sleeps groeide de afgelopen drie jaar met 1.700 procent. “Het ging pas écht hard nadat we, behalve matrassen, ook boxsprings, kussens en beddengoed gingen verkopen. In coronatijd ging het ook lekker. Mensen investeerden massaal in hun interieur.” De omzet van Matt Sleeps loopt in de tientallen miljoenen. Na Nederland heeft het bedrijf de pijlen gericht op Frankrijk, maar ook dat zal niet het eindstation zijn. En dat alles met zeven mensen op de loonlijst. “Ik houd het core team bewust klein. Je moet als bedrijf geen olietanker worden”, vindt Joep. “Wij zijn wendbaar en kunnen snel bijsturen als er in de wereld iets gebeurt. Ook dankzij onze stevige flexibele schil.”

Investeren in topfondsen

Door het succes is Matt Sleeps een gewilde overnamekandidaat. Joep vindt het nog niet het moment om op zijn lauweren en matras te rusten. “Ik wil me lekker bezighouden met mijn eigen business en ik behaal goede rendementen.” Tegelijkertijd investeert hij wel in topfondsen via private equity en venture capital. “In het verleden stond het geld er maar. Ik wil mijn vermogen laten renderen. Geld op de bank laten staan is ook een risico. Wat als er een bankencrisis komt? Ik investeer liever in de nieuwe generatie bedrijven met potentie, zonder te veel risico te nemen. Marktlink Investment Partners helpt me daarbij.”

Te laat

Voorlopig gaat de uitgeslapen Joep dus volop door met het leven van zijn droom. “Ik vind het ondernemen en het werken aan mijn eigen merk heerlijk. Hard werken, maar ik kan ook heel goed relaxen. En slapen, natuurlijk. Weet je wat mooi is? Dat ik er gewoon mee wegkom als ik een keer wat te laat ben voor een afspraak in de ochtend. Dan zeg ik gewoon dat mijn bed veel te fijn lag.”

Dit interview is gepubliceerd in Marktlink Magazine 17