Raymond Cloosterman bouwde Rituals uit tot een mondiale speler. Het geheim? Een obsessieve focus op talent, klanten en kosten.
Wie is er niet wel eens naar de Rituals gesneld voor een last-minute kerstcadeau? Precies. Inmiddels heeft de helft van de Nederlandse huishoudens een product van Rituals in huis en is het merk overal. Met ruim 1.400 eigen boutiques, shop-in-shops en een alomtegenwoordige online aanwezigheid bedient het merk wereldwijd miljoenen klanten in hun vraag naar toegankelijke luxe. Rituals wist precies in twee grote gaten in de markt te springen, zegt Raymond Cloosterman: betaalbare producten in een luxe jasje. Een unieke combinatie tussen persoonlijke verzorging en lekkere producten om het huis mee op te fleuren.
We spreken Cloosterman in de nasleep van de denderende tiende editie van Marktlink Connect. Zo’n jubileumeditie vraagt om een onvergetelijke headliner – en een ondernemer die dwars door de magische grens van een miljard ondernemingswaarde in de hypercompetitieve beautymarkt brak is dat ongetwijfeld. Met honderden gedreven ondernemers in de zaal deelde hij zijn verhaal.
Even terug naar het begin. Opvallend genoeg begon de disruptie van de beauty-industrie onder de vleugels van Unilever. Cloosterman werkte dertien jaar bij de ‘zeepfabriek’, onder andere op afdelingen die zich bezighielden met beauty en cosmetica. Het ondernemerschap was dus een relatief late roeping, maar dankzij de jarenlange ervaring bij de corporate gigant kende hij de sector van binnen en van buiten. Toch ging het knagen: Cloosterman besloot een sabbatical te nemen. Na een wereldreis van drie maanden kwam hij “helemaal hyper” terug met de missie om zelf een merk te gaan bouwen. Alle spaarcenten gingen erin, een tweede hypotheek op het huis – maar ook Unilever stapte in als aandeelhouder.
Rituals wist precies in twee grote gaten in de markt te springen, zegt hij. Betaalbare producten in een luxe jasje en een unieke combinatie tussen persoonlijke verzorging en lekkere producten om het huis mee op te fleuren. Ruiterlijk geeft hij toe dat hij goed gekeken heeft hoe Zara dat deed: luxe uitstraling, maar betaalbare producten. Gek genoeg was er in de beauty space nog niemand op het idee gekomen om dat concept grootschalig uit te rollen. En de gewone Nederlander was ook nog niet gewend aan geurstokjes – en daar was de andere pijler onder het imperium in aanbouw.
Kat in het bakkie, zou je denken, maar zoals zo vaak is een “overnight success” een kwestie van heel lange adem. Cloosterman liet met een grafiek mooi zien hoe de echte lift-off van het bedrijf pas kwam na twintig jaar bikkelen (om nog maar te zwijgen van de dubbele hypotheken en het eerste kantoor van het bedrijf - een vochtige kelder zonder daglicht). Met smaak vertelt hij hoe hij vol verwachting op de eerste dag van zijn eerste boutique in Amsterdam op klanten stond te wachten. Aan het einde van de dag zat er 200 euro in de kassa – van zijn zus, die maar wat had gekocht omdat ze het zo zielig vond dat er niemand was.
Hier had het verhaal kunnen eindigen, zoals met zoveel merken en concepten is gebeurd, maar dat deed het niet. De producten sloegen aan: geurstokjes voor in huis en ineens wist heel Nederland dat douchegel in de 21e eeuw niet alleen uit een plastic fles komt, maar ook als schuim in een aluminium flacon. En vergeet vooral ook niet de impact van het Ritualspakket. Ineens was er het perfecte cadeautje voor alle gelegenheden. Het was vaak vechten, zeker op de grillige Amerikaanse markt. Maar uiteindelijk kwam er tractie, zegt de topondernemer: het heeft twintig jaar gekost om naar €1 miljard omzet te gaan, en drie jaar tijd om van €1 naar €3 miljard te komen.
Reflecterend op zijn eigen ondernemerspad haalt Cloosterman de Amerikaanse schrijver Malcolm Gladwell aan, die veel onderzoek gedaan heeft naar succes en excellentie bij politici, ondernemers en sporters. Gladwell kennen we van de befaamde 10.000 Hour Rule: je moet iets minstens 10.000 uur gefocust doen om ergens echt goed in te worden. Voor de zaal vertaalt Cloosterman dat in nuchter Hollands naar “het was tien jaar klooien, maar nu gaat het briljant!”
“Goede medewerkers zijn onmisbaar bij het bouwen van een topbedrijf onmisbaar. Ze moeten niet alleen goed zijn in hun job maar ook echt bij de bedrijfscultuur passen. Liever bruistabletten dan zuigtabletten.”- Raymond Cloosterman, Rituals
Ondernemerschap in de 21 eeuw is volgens Cloosterman niet alleen succes en winst, maar ook impact maken op de wereld om je heen. Daarvoor is vorig jaar de 10% Profit Pledge gelanceerd: de belofte om 10% van de nettowinst in te zetten voor het welzijn van mens en planeet. Cloosterman wil hiermee ook andere ondernemers inspireren.
Als hij door de dagvoorzitter wordt gevraagd wat zijn favoriete product is uit het gamma van Rituals dan grapt Cloosterman handig dat dat de rimpelcrème is. Geen wonder, met de lange dagen die in het bedrijf zitten. Een goed idee is namelijk niet genoeg: alleen met hard werken, en met een passie die omslaat in obsessie maak je de echte stappen. Volgens Cloosterman heeft het daarom ook geen zin om over gemiddeldes te praten. Geen zesjesmentaliteit bij Rituals. Hij geeft ook aan op welke terreinen deze obsessie de meeste impact maakt: een obsessie voor talent, een obsessie voor klanten, een obsessie voor kostenbeheersing.
Goede medewerkers zijn bij het bouwen van een topbedrijf onmisbaar, zegt Cloosterman, en ze moeten niet alleen goed zijn in hun job maar ook echt bij de bedrijfscultuur passen. “Liever bruistabletten dan zuigtabletten”, zegt hij met een lach - en de zaal vol ondernemers bij Marktlink Connect weet precies over wat voor soort mensen hij het heeft. Dat begint al op de winkelvloer. Met een – daar is ‘ie weer – obsessie voor de juiste mensen wordt er ook voor gezorgd dat iedereen in een Rituals boutique het gevoel van het merk uitstraalt. Overigens neemt Cloosterman nog steeds zelf (bijna) alle trainingsvideo’s op en is hij elke week nog op de winkelvloer te vinden, soms als mystery shopper.
Rituals blijft groeien en innoveren. Jaarlijks wisselt Rituals een derde van het productbestand, want wie niet vernieuwt in de hoogcompetitieve beautybranche verliest al snel de aansluiting met de markt. Rap presenteert Cloosterman een paar strategische richtingen waarin het bedrijf de komende jaren gaat groeien. Allereerst wil Rituals van “Boomers naar Zoomers” door ook relevant te blijven voor een nieuwe generatie consumenten. Het bedrijf gaat ook van “Sustainability to Impact”: in plaats van alleen (milieu)schade zoveel mogelijk te beperken gaat het bedrijf actief sturen op verandering en verbetering in alle aspecten van de bedrijfsketen. Tot slot gaat Rituals van “Beauty to Well-being”. Smeren is niet langer genoeg; het bedrijf gaat voor holistisch welzijn van lichaam en geest.
Al deze innovaties worden niet zomaar in een anoniem kantoortje bedacht, maar getest in de nieuwe Flagship Store van het merk in Amsterdam. Cloosterman geeft hiermee een mooi bewijs voor het dictum dat de beste kansen soms net een beetje buiten de comfortzone liggen. Zo kreeg hij de kans om een mooi pand te huren in het centrum van Amsterdam - een ex-warenhuis, van zo’n 1.500 vierkante meter, op een prominente locatie aan het Spui. Maar een heel warenhuis? Sure, een parfumerieafdeling, maar meerdere verdiepingen? Had Rituals wel genoeg producten in huis om een pand te vullen dat zes keer zo groot was als de gemiddelde Rituals boutique? Hij besloot het toch te doen. Al snel bleek dat de extra ruimte ideaal was voor het bedrijf om als een real-time laboratorium voor nieuwe producten en diensten te functioneren. De zeepjes voorbij: de Rituals Flagship Store is een complete wellness-ervaring met inpandige ruimtes voor massages en meditatie. Cloosterman noemt het zijn laboratorium: hier worden nieuwe producten als eerste losgelaten op het kritische winkelpubliek. Ook opende het concern hier ‘s werelds allereerste mind spa, de Mind Oasis. Een succes blijkt, met nu al 10 andere locaties in onder andere Antwerpen, Berlijn, Frankfurt en Barcelona.
Aan een verkoop moet Cloosterman nog niet denken. Met zijn huidige rol heeft hij immers voor zichzelf de ideale job waarbij zijn twee passies - commercie en creativiteit - naadloos op elkaar aansluiten. De kans is groter dat Rituals zelf op overnamepad gaat. Ook begint het imperium van Cloosterman buiten Rituals aardig te groeien. Met een family office in investeringen en een flink groeiende vastgoedportefeuille – Cloosterman investeert bijvoorbeeld flink in distributiecentra – timmert de ondernemer ook buiten de retail aan de weg.
Lees je graag meer van dit soort inspirerende ondernemersverhalen?
Neem vrijblijvend contact op met ons.